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Abo-Commerce und Zeitschriftenabos / Interview des VDZ
19
Sep 2016

Abo-Commerce und Zeitschriftenabos / Interview des VDZ

Interview des VDZ mit Tobias Eismann, Geschäftsführer metacrew group

Unser erstes Interview haben wir vor einiger Zeit zum Thema Facebook-Marketing geführt. Heute wollen wir über Abo-Commerce sprechen. Denn Ihr Unternehmen, metacrew, hat Ende 2014 das Abo-Commerce-Geschäft von Bertelsmann übernommen. Was verbindet diese beiden Themen? Was oder wer ist metacrew?

„Metacrew ist heute ein Unternehmen mit fast 50 Mitarbeitern und mehr als 10 Mio. Euro Umsatz im laufenden Geschäftsjahr. Wir sind marktführend in Deutschland für ‚Abo-Commerce der neuen Art‘, betreiben mit der ‚Pink Box‘, der ‚BRIGITTE Box‘ und der ‚Luxury Box‘ nachhaltige Abo-Commerce-Modelle im Beauty Markt, mit dem ‚Lindt Chocoladen Club‘ ein herausragendes Beispiel im Abo-Commerce für Hersteller und sind Dienstleister im Abo-Commerce für Verlage und Unternehmen, die insbesondere vor dem Hintergrund der digitalen Transformation neue Geschäftsmodelle, Prozesse und Services benötigen, um erfolgreich oder erfolgreicher zu sein. Heißt: Wir leben und lieben Abo-Commerce – mit allen Facetten.
Und zu Facebook: Social Media und Content Marketing sind wesentliche Treiber in der Neukundengewinnung ‚moderner Abonnements‘ – ob in Boxen-Varianten oder in neuen digitalen Paid-Content-Modellen der Verlagswelt.“

Abo-Commerce ist seit einigen Jahren ein Buzzwort. Ist es auch mehr als das?

„Das empfinden wir gar nicht als Buzzwort. Ganz anders: Mein Eindruck vor einigen Jahren war noch so, dass ‚Abo‘ als unfein und für den Konsumenten als ‚Vertragsfalle‘ empfunden wurde. All unser Engagement fokussiert sich heute auf Projekte, die sich um ein Abo-Modell drehen, das der Kunde als Problemlöser, Glücklichmacher oder echten Service entdeckt. Dann braucht man auch keine langen Vertragsbindungsfristen, wie wir es heute noch alle in der Print-Abowerbung kennen, und die schlichtweg vom Konsumenten nur noch dann akzeptiert werden, wenn ein ‚Deal‘ gemacht werden kann. Keine Vertragsbindung bedeutet auch: Dafür gibt es selten Prämienschlachten, höchstens kleine Einstiegsrabatte. In der Konsequenz: Der Abo-Anbieter muss den Kunden begeistern! Dazu gehören ein cooles und funktionierendes Produkt, schnelle Reaktionszeiten im crossmedial aktiven Kundenservice und, ganz wichtig, funktionierende Prozesse. Metacrew liefert heute diese Abo-Commerce-Supply-Chain, und wir vertrauen hierauf so stark, dass wir selbst die Geschäfte ja auch betreiben – mit vollem wirtschaftlichen Risiko.“

Was ist ein „crossmedial aktiver Kundenservice“ – noch ein Buzzwort?
Zweimonatlich 6-10 von der Brigitte-Redaktion ausgewählte Beauty-Produktneuheiten, Genussprodukte und Accessoires im Gesamtwert von über 100€ verspricht die Brigitte Box. Preis: 29,95€ pro Box.

„Crossmedialer Kundenservice bedeutet, auf möglichst vielen Kommunikationskanälen für den Kunden mit Lösungen erreichbar zu sein. Heute wird bei unseren Boxen-Geschäften ein Großteil des Services beispielsweise bei Facebook abgewickelt. Und Kunden erwarten hier eine schnelle Reaktionszeit. Ebenso bieten sich Kunden untereinander aber auch Hilfestellung. Wir sehen, dass viele Verlage hier beispielsweise noch gar nicht aufgestellt sind, abgesehen vom klassischen Kundenservice in den Bereichen Call, Mail und Brief.“

Was haben sich Abo-Commerce-Unternehmen vom Abogeschäft der Verlage abgeschaut?

„Ehrlich gesagt: Nicht so viel. Als vor mehr als 10 Jahren in den USA Birchbox & Co. gestartet sind, haben die sicherlich kaum einen Verlag als Musterknaben im Sinn gehabt. Parallelen gibt es aber natürlich, so bewerten wir beispielsweise die mehreren tausend Neukunden, die wir monatlich für uns werben, nicht ausschließlich nach dem Media-CpO, sondern natürlich auch nach Haltbarkeiten und Cross- / Up-Selling-Potential. Der Customer-Lifetime-Value ist entscheidend. Und ich empfinde es so, dass die Verlage sich hier gerade ebenso ändern. Vorgestern wurden Abonnenten gewonnen und auf gar keinen Fall mehr kontaktiert. Heute gilt es umso mehr, Verlagskundenbeziehungen bestmöglich zu kapitalisieren. Das setzt Marken- und Community-Bildung voraus, einen Part, der Abo-Commerce in Boxenform schon immer geprägt hat.“

Und was können oder sollten sich Verlage von Abo-Commerce-Unternehmen abschauen?

„Im Wesentlichen gilt es, den Kunden zu begeistern. Das kann ein reines Content-Produkt alleine nicht schaffen, zumindest als Publikumszeitschrift oder als nationale oder regionale Zeitung. Welches Asset hat ein Printprodukt wirklich? Und zwar aus Kundensicht. Wir versuchen in allen unseren Projekten immer den Endkunden in den Mittelpunkt zu stellen. Dieses Denken ist meines Erachtens überlebenswichtig für alle Verlage, und zwar durchgängig aus allen Blickwinkeln. Wir sehen hier stets vier wesentliche Handlungsfelder: Eine absolute und unabdingbare Produkt-Exzellenz, die umfassende Customer Happiness, die Experimentierfreude, gerade bei Paid-Content-Modellen, in denPreismodellen und, abschließend, ein Höchstmaß an Professionalität im crossmedialen Abo- und Bestandskundenmarketing. Eine wahnsinnige Aufgabe für einen Verlag, wenn nicht alle Unternehmensbereiche einbezogen werden. Was auch bedeutet: Kundenzentriertes Denken muss gelebt und geliebt werden, vom Top-Management angefangen. Aus meiner Sicht ist dies alternativlos, da uns der Konsument, Leser oder Abonnent dazu bereits zwingt oder früher oder später zwingen wird.“

Da wird jetzt kaum jemand widersprechen. Aber: haben Sie praktische Hinweise, was das konkret heißen kann? Wie kann ein Verlag Kunden begeistern, wenn nicht mit seinem ‚Content-Produkt‘? Reicht ein Top-Kundenservice dazu aus?

„Nehmen wir als Beispiel unseren Verlagskunden ‚Handelsblatt‘. Anfang des Jahres hat der Verlag den größten ‚Wirtschaftsclub‘ in Deutschland gelauncht – mit großem Erfolg! Schritt für Schritt wird so aus dem Abonnenten ein Clubmitglied, welches Teil einer Gemeinschaft und Community sein möchte, um nah an Wirtschaftslenkern und auch Redakteuren zu sein. Ich halte diesen Ansatz für sehr clever. Oder nehmen wir die ‚Glamour‘, die immer wieder ihre Leser mit der ‚Shopping Week‘ begeistert, so dass Auflagen restlos ausverkauft sind. Der Top-Kundenservice ist dann ’nur‘ die Grundlage, um durchgängig wertige und positive Kundenerlebnisse im Sinne der Community zu schaffen.“

Sie betreiben ein eigenes Abo-Commerce-Geschäft, aber Sie beraten auch Verlage. Welche Erfahrungen aus Ihren eigenen Abo-Aktivitäten können Sie auf die Verlagswelt übertragen, was würden Sie Zeitschriftenverlagen auf Basis ihrer unternehmerischen Erfahrungen raten?

„Erst einmal sind wir oft ein glaubwürdiger Diskussions- und Sparringspartner für einen Verlag, da wir selbst Abo-Commerce betreiben. Und Abo-Commerce ist wirklich komplex, insbesondere, wenn man es kundenzentriert denkt, betreibt und umsetzt. Es ist die Summe der vielen kleinen Prozesse und Abläufe, die beim Endkunden ankommen. Genau aus diesem Grund raten wir unseren Verlagskunden in den wirklich kritischen Disziplinen auch tatsächlich zum Insourcing, wenn dies wirtschaftlich sinnvoll ist. Andererseits kann man neue Werbewege, Prozesse und auch Produkte ganzheitlich wundervoll outsourcen. Dies ist alles oft eine strategische Diskussion.“

Kundenservice insourcen, Produkte outsourcen? Wedelt dann nicht der Schwanz mit dem Hund?

„Am Ende des Tages stellt sich ja stets die Frage, wer was im Sinne des herausragenden Kundenerlebnisses leisten kann und wie schnell. Outsourcing sollte immer eine Option sein, wenn ich dadurch schneller und/oder besser werden kann. Man muss ein Outsourcing ja auch nicht auf Ewigkeiten anlegen, kann es strategisch oder taktisch verstehen und, je nach Ressourcenlage und Wirtschaftlichkeit, wieder ins Haus holen. ‚Time to market‘ und ‚Quality of Services‘ bleibt dabei stets die Maßgabe – aus Sicht des Produktinhabers.
Neben den zuvor angesprochenen vier zentralen Handlungsfeldern, die beispielsweise für eine Paid-Content-Strategie zu berücksichtigen sind, gilt aber insbesondere: Wie auch wir muss ein Verlag permanent ‚das Ohr am Kunden haben‘, schnell reagieren können und auch Neues ausprobieren und testen wollen. Gerade letzteres ist oft für einen Verlag extrem anstrengend, da beispielsweise Mitarbeiter dies nicht wollen oder IT-Systeme zu starr sind. Aber mal ehrlich: Wenn ich jetzt ein Website-Abo bestelle, möchte ich sofort lesen. Und es gibt immer noch Verlage, die die Zugangsdaten postalisch zusenden, nach vier bis fünf Tagen.“

Gibt es das wirklich noch? Haben Sie ein Beispiel?

„Ja, aber nicht zitierfähige.“

Vor einem guten Jahr haben Sie den Gründer des digitalen Lesezirkels E-Paper-Circle in ihr Unternehmen übernommen mit dem Ziel, das Projekt weiterzuentwickeln und dann wieder auszugliedern. Was ist daraus geworden?

„Der E-Paper-Circle ist eine echte Herzensangelegenheit, von mir, wie auch insbesondere von Mirko Gooßen, der sich das alles ausgedacht hat. Technisch haben wir gemeinsam mit dem Partner Infomantis einen sehr gut funktionierenden Prototypen erstellt, der ‚Lesen auf Zeit‘ prozesssicher ermöglicht, über verschiedene Formate hinweg. Wir haben per heute Commitments von mehr als 30 teilnehmenden Verlagen eingesammelt, was gut ist, aber nicht ausreichend ist, um den Nutzer, also den Endkunden, zu begeistern. Daher diskutieren wir jetzt aktuell mit den großen Playern in der Branche und hinterfragen hierbei auch stets unseren Ansatz. Aber das Modell kommt generell gut an, nur, ganz ehrlich, die Verlagswelt an sich darf ruhig mutiger werden. Andererseits sehen wir natürlich auch, dass – richtigerweise – große Titel Communities um ihre Marken bauen, die generell vermeintlich konträr zum Geschäftsmodell der News-Aggregatoren stehen. Heißt: Alles kann, nichts muss. Wir sind in diesem Projekt zeitlich flexibel aufgestellt und werden es nur dann launchen, wenn wir den Endkunden damit glücklich machen können. Denn nur dann macht es auch für die teilnehmenden Verlage Sinn. Und: Readly, Blendle & Co. machen uns an dieser Stelle auch nicht wirklich nervös.“

 

Weiterführende Informationen unter:

www.metacrew.de

www.pinkbox.de

www.brigittebox.de

www.luxurybox.de

www.lindtchocoladenclub.de

www.handelsblatt-digitalcheck.de

 

Die metacrew group GmbH bietet crossmediale Marketing Services und E-Commerce-Lösungen für engagierte Markt- und Spielveränderer und betreibt eigene Direktgeschäfte im Abo-Commerce. Zu uns gehören starke Abo-Commerce-Geschäfte wie Pink Box, Brigitte Box, Lindt Chocoladen Club, Luxury Box oder Gala Beauty Box, als Dienstleister betreuen wir namhafte Kunden wie die Deutsche Post Adress, das Handelsblatt, Verlagsgruppe Hubert Burda, leasingo.de und Sanicare. Mit rund 50 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an den Standorten Osnabrück und Berlin und in der Unternehmensgruppe sind wir nahe an unseren Kunden – und vor allem gut vernetzt. www.metacrew.de

Für Rückfragen/ Pressekontakte:
metacrew group GmbH
Sandforter Str. 57
49086 Osnabrück

Ansprechpartnerin:
Julia K. Eismann
julia.eismann@metacrew.de
Tel: 0541.330 387 -10

 

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